奥迪中国的未来，在上汽不在一汽

作者：车厘子
2024-12-31 09:45
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“我的消息不灵通，但也知道一汽奥迪今年在广州起码关了两家店。”自天津最大奥迪4S店“爆雷”，北京“标杆”意义的奥经销商倒戈华为后，每每与行业人士聊起，都说今年BBA环境都过得不好，但从安静中连爆几个雷的一汽奥迪，才真是“把寒意传递给每位”的深陷泥泞者。

据车厘子走访发现，一汽奥迪在广州也有关停并转的趋势，今年退网的其中两家店，原址分别开了蔚来和问界AITO的4S店。车厘子来到10月中旬闭店的广州晨峰奥迪，现已改弦换张为问界，销售顾问说刚搬过来5天，连鞭炮都没来得及放，“我们在南村万博有一家，但门店太小了，23个销售都塞不下，这里之后还要招人，搞些软装。”对着只摆了4台车的空落落展厅，销售顾问兴致勃勃描绘着进驻后的大计。

你的烈火烹油，便是我的花团锦簇。在市场诸多新闻中，昔日靠BBA赚到盆满钵满的经销商，纷纷“跳船”高端新势力，2024年只怕是个开端，“倒戈”的多米诺骨牌，2025年的速度只会加快。是的，卖一台车还要亏钱，又看不到新能源赚钱的曙光，凭什么让我赌上身家性命支持？

“宝马、奔驰的护城河相对高一点，宝马有打骨折的i3，奔驰也有油车撑着，以前买奥迪就图科技感高，价格比奔驰宝马便宜，现在华为理想一下来，奥迪全没优势。”另一位经销商谈起奥迪，恨不得用“王小二过年，一年不如一年”去形容。翻看今年前11个月销量，一汽奥迪50.5万辆，同比下降10.53%，体量较小的上汽奥迪，虽然只有3.4万辆，却同比上涨52.81%；而今年前7个月奥迪的新车折扣率接近30%，远高于国内汽车市场14%的新车平均折扣率。

若只看风雨飘摇的新闻和数据，作为奥迪中国绝对主力和担当的一汽奥迪，确有加速“带领”四环Logo坠落到二线豪华的趋势。

“新旧”合资体系的分野

但在奥迪中国的高层眼里，“阵痛”即将过去，2025年是“行到水穷处，坐看云起时”否极泰来的一年。明年，南北奥迪都迎来产品大年，3大项目投入市场阶段。

一汽奥迪：德方做主导，承接奥迪全球车的换代，油车由PPC平台的全新奥迪A5L（换代A4L）领衔，Q5L、A6L等重磅车型陆续有来；纯电方面，奥迪一汽新能源合资项目PPE产品，有全新域控E³ 1.2电子电气架构，首搭的Q6L e-tron上半年上市，A6 e-tron随后推出，据悉，新车将搭载华为的智驾系统。

上汽奥迪：中方做主导，也会生产全新A5L燃油车，但跟一汽走不同的风格；而早前郑钦文代言很有热度的AUDI项目，就是奥迪与上汽集团合作，以“豪华新势力”向市场要增量。

只要有人成功，奥迪中国的天就不会塌下来。但一个残酷的前提是，明年中国车市竞争更“卷”到窒息，作为迟入局者，合资豪华新能源市场能否容得下“南北奥迪”很难说。更何况，一汽奥迪与上汽奥迪代表两种截然相反的决策思路、产品研发理念、市场定位、运营应变，表面上是两者定位的差异化，背后是合资两种模式的分野，谁更能代表奥迪在中国的未来？

在走访市场中，车厘子还意外地发现，有一汽奥迪的经销商“跳船”到了上汽奥迪，同一家奥迪授权店，上半年还是一汽奥迪的展厅，而到了12月，展厅里外都洋溢着上汽奥迪的新气息。

也许，早前传得沸沸扬扬的“上汽奥迪筹备经销商网络，准备与一汽奥迪的经销商网络分道扬镳”未必空穴来风。奥迪中国想象的美美与共，场景不再？

这是全球车最好的样子

毫无疑问， 如今合资豪华车在中国车市饱受两大冲击：一个是燃油车缩减成为常态，今年前11个月，燃油车的份额从61.9%下降到49.8%，豪华燃油车也进一步被高端电动化压缩得厉害，怎么巩固基本盘是生存问题； 另一个是“新能源困境”，电车出了一款又一款，智能化对比新势力差距却始终犹在，不能打动消费者，更别说豪华品牌的电车，要怎么溢价卖了。

2025年，一汽奥迪两大项目上马后，会从根本解决这一困境吗？

现在看，推出PPC平台的全新燃油车型，换代A5、Q5L甚至是A6L，只能做到补齐短板，捍卫油车基本盘的任务，产品力的本土化升级，让奥迪面对奔驰、宝马等传统的燃油对手，有更大的竞争优势。要知道现款的A6L全系都不支持L2级辅助驾驶，还只能选装，智能化远远落后于老对手，月均1万多台的销量，靠的是主力车型优惠15万以上的大优惠换来。

另一方面，燃油车发展到现在，推到重来的大变革不会再有，只能靠小范围革新提升产品力，一汽奥迪的智驾是找来华为，但基于燃油车架构，智驾辅助是不是只能采用纯视觉方案，是搭载华为最新智驾系统，还是某些功能用了华为，得留下问号。 换代的燃油车如贯而入，更多是一汽奥迪“护基盘”，吸引存量用户的关注，为生存体量而战。

所以，能否很好解决“新能源困境”这问题，决定了一汽奥迪能否长远站稳中国一线豪华汽车品牌位置。先锋、智能、体验升维的电动化产品，一洗市场尤其年轻消费者，对奥迪etron的“电动杂牌”形象。

这点早在2021年奥迪中国就想到了，当时奥迪（股份占比55%）、大众中国、一汽三方就组建了“奥迪一汽”合资新公司，配合大众集团的PPE纯电平台，把全新的e-tron引入并本土化。

坦白说，奥迪与保时捷一同打造的PPE平台，是现阶段奥迪能拿得出手最先进的纯电平台。但不代表一个PPE平台，就能“解千愁”，PPE平台的第一款车，Macan EV今年4月国内上市以来，销量、声浪一水花都没有，足以证明豪华品牌以前的市场打法不再适用，如今市场对品牌附加值，产品情怀，甚至品牌沉淀的原创设计概念都不那么看重，中国消费者更关注外观、智能、体验、性价比等实用维度。

以这维度看，全球同步的Q6L e-tron和A6L e-tron，在中国新能源市场中是很“保守”，奥迪传统的设计语言，这有一定的优势，但被消费者先入为主投射“燃油奥迪”的印象也很高，而且以目前已公开的产品力，全新e-tron系列的产品力，在一众高端新势力前没有优势，更没到自带流量的地步，这就决定了e-tron的潜客，很大程度依靠奥迪燃油基盘人群转化。

“德国主导，中国优化”传统的合资模式，当中沟通链条有多长，和外方的博弈难度有多大，可想而知。但反应快，产品迭代不停，智能新技术层出不穷，这恰是这年代能赢得市场的关键。这点，相信身在一线经销商最能感受到，如果非常看好明年的e-tron，也不至于急着“跳船”。

但如今的e-tron系列，相信是奥迪一汽能在传统合资的体系内，能做到最好的样子。 但不大破大立，只小打小闹，产品力中规中矩，是达不到刷新市场认知目的。所以e-tron明年的征战不容乐观，营销定位，价格配置，各方面都必须在最大范围内，让市场感知到独特和诚意。

在四环之上再造一个AUDI

当然，奥迪在中国也有推倒重来的自我革命扮演者，11月AUDI E概念车的出炉大受欢迎，让奥迪与上汽合作的AUDI项目，代表奥迪中国下一步更明确。

“奥迪又回春了”，看完AUDI E多少人心里会浮现类似这样的话，而且单论市场的热度，没有四环的AUDI，成了奥迪全年被人讨论最多，打破认知，最能被人记住的新车。

快、扁平、灵活、创新，上汽奥迪的“中国主导，德国优化”合资新体系，更适合国内新能源攻守易势的背景，也更适合如今中国消费者的“体质”，这恰恰是奥迪一汽所欠缺的。

自2021年上汽奥迪成立，正因油车少得不能再少的市场体量，让他愿意丢掉包袱，放手争一争“豪华新势力”的排位。11月概念AUDI E亮相，离奥迪和上汽签署谅解备忘录，不过16个月。据悉，这辆AUDI E已经非常接近2025下半年量产车的产品状态。

这就是由中国团队主导的好处，省去了很多与德国奥迪总部汇报的流程。基于上汽平台技术开发，奥迪中国团队进行车型产品的研发，上汽奥迪的研发周期缩短至不到18个月。在25-26年，上汽奥迪还会上市一款SUV和大型轿车，而且未来该平台的车型都能快速迭代，速度看齐中国品牌。而且改款车型也将根据市场反馈，和市场需求的变化而变化，新势力一年改三款，也可能出现在奥迪与上汽的项目上。

这确实革了自己的命，是在奥迪的基础上，再造一个“新势力”了。

就AUDI E的定位看，中型纯电动掀背车（Sportback），定位冲击Model 3、蔚来ET5T，这是之前e-tron从未进入的市场。而且，上汽奥迪的新车将会采用上汽的供应链，比如智驾就采用与智己相同的Momenta方案，成本降低后，也意味着更价格能往下压，更符合当下打造“爆款”的逻辑。

“中国团队主导”还是奥迪吗？奥迪一汽面临新能源转型彻不彻底的问题，上汽奥迪AUDI项目从第一天就有奥迪基因和传承的质疑。这次AUDI E概念车就强调在奥迪德国英戈尔施塔特的设计总部完成，之后的新车型将会经过德国奥迪工程技术团队进行研发与调教，能够保持奥迪的驾控基因。当然，这问题不妨让子弹先飞一会，车辆上市后便可解答。但一个大前提是，上汽奥迪手上的筹码不多，AUDI项目就是他们翻盘的最大武器，相信这问题绝不会含糊回答。

写在最后

“这不是大鱼吃小鱼的时代，这是快鱼吃慢鱼的时代。”

这句快被奉为老生常谈的话，但对于奥迪中国来说确实如此；在对比“南北奥迪”的体系分野和产品定位之后，上汽奥迪提供的答案，更有当年AUDI 100入华先锋气质。AUDI E概念车崭露头角的成功，也初步验证“中国主导”更适合当下合资转型的语境。当然，这也不代表AUDI必定能翻盘，江山得靠一场场硬战打下来。